מיתוג מחדש – למה זה טוב?

מיתוג כולל מחדש זהו תהליך יקר, עמוק, שמשאיר מאחור הרבה מהערכים שהיו למותג, ומוחק את ההשקעה שהושקעה בו, ולכן, לא כל מנהל מותג חדש צריך לעשות מיתוג מחדש. אפשר להסתפק ברענון, במתיחת פנים קלה, ברענון השפה התקשורתית. אז מתי בכל זאת נכון לעשות מיתוג מחדש??

ישן מול חדש - מיתוג מחדש

מיתוג מחדש. אבל ממש. לא סתם רענון או התפתחות של מותג, אלא משהו חדש, אחר, זה תהליך שמנהלים ובעלי מותגים רוצים להימנע ממנו ככל שניתן, כמובן.  אבל, ישנם נסיבות ומצבים מסוימים, בהם זה פשוט הגיוני יותר למתג מחדש ואז לנוע קדימה עם העסק בכיוון החדש, מאשר להשקיע הון תועפות במותג הנוכחי שלא מצליח לספק ת'סחורה.  הנה שלוש דוגמאות – מתי בכל זאת זה כדאי??

  • "טוטאל לוס" – את הדוגמאות הנפוצות ביותר של מיתוג מחדש ניתן לראות כשמסתכלים על עסקים שמנסים לפצות על פגם במותג המקורי. בין אם זה היה בשל תביעה, אסון יחסי ציבור או מכל סיבה אחרת. זה בעצם, מיתוג מחדש כפוי, כי אין ברירה אחרת. אם המותג שלך סבל מספיק מן הנזק, לפעמים כדאי 'לזרוק' אותו ולהתחיל מהתחלה… זה לא מבטיח את ההצלחה וההתאוששות ממשבר, אבל זה יכול לעזור.
    [אגב, אם לרכב יש ביטוח מקיף למקרה של טוטאל לוס, מדוע למוניטין של העסק שלכם לא תעשו ביטוח מפני נזקים חמורים שכאלו…??]
  • צמיחה והתפתחות – היעד של עסק בתחילת דרכו, יכול להשתנות לאחר שנות פעילות בהן העסק מגיע לבשלות. התכניות העסקיות ניתנות לשינוי והן מתפתחות לאורך חיי העסק. אם העסק שלך מאמץ כיוון אסטרטגי חדש ושונה בתכלית, זה רק הגיוני למתג מחדש את העסק, ולהשיק את המיתוג החדש בעת שמתחילים ליישם את האסטרטגיה החדשה.

דוגמה טובה לכך היא חברת אפל. כחברה טכנולוגית צעירה בתחילת דרכה היא פנתה לקהל הגיקים של אז, שהתעניינו במחשבים האישיים. כעת כשהמותג בוגר ויש בו את האלגנטיות המיוחדת שלו והסגנון העיצובי המובהק, גם הלוגו נראה אחרת, וכך גם כל שפת המותג נוכחת באופן שונה.

התפתחות המותג אפל - מיתוג מחדש

  • מוצר חדש או שירות מהפכני . לפעמים יש לעסק מוצר או שירות ייחודיים או חדשניים. כמה ייחודיים? באופן שמשפיע בצורה מהפכנית על השורה התחתונה של העסק. במקרה כזה, בו צריך להדגיש את המוצר לשים עליו זרקור, ולא להכניס אותו תחת כנפיו של מותג העסק, במקרה כזה כדאי לעשות מיתוג נפרד למוצר או… למתג מחדש את כל העסק, ובמסגרת מהלך זה להשיק את המהפכה. זה בעצם דומה מעט לאימוץ הכיוון האסטרטגי החדש. עושים זאת בניסיון להיות מושך ואטרקטיבי עבור קהל היעד, בניסיון לזכות בתשומת ליבו של קהל המטרה.

בד"כ לא אמליץ על מיתוג מחדש שמתרחק מהמותג המקורי באופן כזה שממש לא ניתן לזהות את הקשר שביניהם – שהרי לא הייתם רוצים לזרוק שנים של עבודה ואת תקציבי השיווק הרבים שהושקעו בבנייה ובפיתוח של מותג  (ועל טעויות במיתוג מחדש… עוד אכתוב בעתיד פוסט מיוחד). אפשר לעשות לכל מותג רענון ומתיחת פנים שלא הופכת את הקערה על פיה. אך, כפי שיכולת לקרוא בדוגמאות לעיל, לעתים יש נסיבות שיכולות להצדיק את השינוי הדרסטי. במקרים כאלו, כשהנסיבות מכתיבות זאת, אזי מיתוג מחדש היא לא מילה גסה.

בכל מקרה, המחשבות על מיתוג מחדש הזכירו לי את התמונה הזו
שני מותגי קולה ותיקים וענקיים, זה לצד זה.

בקוקה קולה לא נגעו במותג מעולם. פפסי, עשו בכל פעם רק צעד אחד קטן, נתנו למותג שלהם רק נגיעה של עדכניות. באופן כזה שהלוגו המחודש דומה לקודמו, אך רלוונטי יותר לתקופתו.
אבל כשלוקחים את הלוגו הראשון של פפסי ואת הלוגו האחרון, הם נראים ממש כמו מיתוג דרסטי מחדש… אין ביניהם שום קשר או דמיון.

לוגואים קוקה קולה מול פפסי - מיתוג מחדש

וואוו. זה כל פעם מדהים אותי מחדש.

אז מה אתם אומרים?
איזה מותגים שאנחנו מכירים צריכים היו לעבור כבר מזמן רענון? או ממש מיתוג מחדש??

This entry was posted in בלוג, כללי and tagged , , , , , . Bookmark the permalink.