UPS ו-FedEx – על האסטרטגיה והבידול של שתי המתחרות

UPS ו-FedEx הם שני הארגונים המובילים בשירותי משלוחים, והם מתחרים ישירים זה בזה, ובעיני רוב הציבור יש ממש חפיפה ביניהם. אך מי שעוקב אחרי החברות הללו מקרוב, יודע שבעצם הן די שונות מבחינת האסטרטגיות שלהן, והמודל העסקי שלהן. הפוסט הזה שמציג כמה מן ההבדלים בין החברות, מיועד למשתתפי קורס ניהול השיווק בלהב. וכמובן לכל עסק שנותן שירותים ומתלבט לגבי הבידול מנותני השירותים בתחומו.

 

אני מרצה על נושאים של שיווק, תחרות, ושיווק של עסקים קטנים בתכנית לניהול השיווק של "להב" ברקנאטי, אוניברסיטת תל אביב. ובין המשתתפים במחזור האחרון כמה מנהלות ומנהלים מארגונים נותני שירותים גדולים ומוכרים במשק. מנהלת התכנית שאלה אם אוכל לתת בהרצאתי האחרונה דוגמאות מעולם השירותים במיוחד עבורם. ובחרתי בחברות המשלוחים UPS ו-FedEx.

אבל תכל'ס? לא הצלחתי לשלב את זה בתוך ההרצאה, מפאת מחסור בזמן והצורך בניהול סדרי העדיפויות. הי, סדרי עדיפויות זה אחד הנושאים בהרצאה על שיווק. שהרי אי אפשר לנהל את השיווק של העסק בלי להתייחס לסדרי עדיפויות. מה יקר יותר? מה מניב יותר הכנסות? מה רווחי יותר? מה מתאים יותר לאסטרטגיה שלנו. וכן הלאה… נכון?
אז גם בהרצאה ניהלתי את סדרי העדיפויות. והנה אני כותבת על דוגמה שאני אוהבת, חברות השילוח הבין-לאומיות UPS ו-FedEx. דווקא בגלל שהן גדולות, מוכרות ועומדות ראש בראש בעמדת מובילות של השוק הזה, מעניין לראות איך האסטרטגיה של כל אחת מהן באה לידי ביטוי לאורך כל הדרך, וגם בתקשורת השיווקית.
בואו נתחיל.

UPS FedEx לוגו אוויר מול יבשה

UPS ו-FedEx הם שני הארגונים המובילים בשירותי משלוחים, והם מתחרים ישירים זה בזה, לפחות בעיני הציבור. אך מי שעוקב אחרי החברות הללו מקרוב, יודע שבעצם הן די שונות מבחינת האסטרטגיות שלהן, והמודל העסקי שלהן.
UPS מוּכּרת כמי שעוסקת במשלוח חבילות באופן מקומי על האדמה.
פדקס מוכרת בזכות שירותי ההובלה האווירית המהירים שלה.
שתי החברות נבדלות גם בגישתן ל:

  • שירות הלקוחות
  • סביבת המסחר המקוון שהתפתחה עם השנים
  • מבנה הארגוני.

 

נישות ומיקוד

שתי החברות כאמור עוסקות במשלוח חבילות, ושירות אקספרס, וזה מבלבל, ונראה שיש חפיפה ביניהן, בגלל שלשתיהן יש שירותי שילוח נוספים. ל-UPS יש גם שילוח אווירי, ולפדקס יש גם שירות חבילות שנקרא FedEx Ground.  אבל הבידול שלהן, היתרון המובהק של כל אחת מהן, מהווה עבורן את הלחם והחמאה, את עיקר ההכנסות.
UPS כאמור עם שירות החבילות על הקרקע, ופקדס עם הפעילות האווירית אקספרס.

UPS שולחת כל יום 4 מיליארד חבילות. מספר שאף אחד בתעשייה הזו לא הגיע אליו מעולם.
פדקס מייצרת יותר מחצי מההכנסות שלה מספינת הדגל – היחידה העסקית שנקראת FedsEx Express, ע"י טיסות ליותר מ-220 מדינות ברחבי העולם.
כשמדובר במודל עסקי, שתי החברות מצאו כל אחת את הנישה שלה. UPS מתמקדת במשלוח חבילות קטנות, ופדקס מתמחה ברגישות גבוהה לזמן במשלוחים המהירים שלה.

 

חנויות UPS ומשרדי FedEx

לשתי החברות יש חנויות קמעונאיות. אצל UPS זה נקרא ממש חנות "UPS Store" ופדקס זה נקרא משרד "FedEx Office". המטרה שלהן להגיע לקהל הצרכנים הפרטיים. לקבל הזמנות אישיות למשלוחים, תוך שימוש בתשתית הענפה הקיימת. גם ההבדל בין ה'חנות' ל'משרד' מבטא את ההבדל בין החברות, ואת גישתן השונה לשירות הלקוחות. כמובן שגם ב'חנות' וגם ב'משרד' ניתן לרכוש קרטונים לאריזה, לשלוח ולקבל חבילות, ושירותי משרד כגון שכפול והדפסה. אבל הן מושכות אליהן לקוחות מסוגים שונים בשל הטבע השונה של כל חברה.

ups store and fedex office

החנות של UPS היא בד"כ חנות די קטנה, החנויות הללו מנוהלות בזיכיון. והן משרתות בעיקר עסקים קטנים ולקוחות פרטיים, שיש להם צורך במשלוח חבילה קטנה וכן מעט שירותי ביול, ושירותים משלימים למשלוח.
"המשרדים" של פדקס הם בד"כ על שטח גדול, ממש מייצג משרדים גדולים, והם נמצאים כולם בבעלות בלעדית של הארגון. 'המשרד' של פדקס יכול לספק ציוד מתוחכם כמו מכשירי קיוסק להדפסת תמונות, מדפסות לייזר, מדפסות שולחניות עם סורק וכן תוכנות כגון תוכנות לעיצוב. המשרד של פדקס מושך אליו בעיקר לקוחות ארגוניים וכן לקוחות פרטיים המעדיפים, ואשר יכולים להרשות לעצמם, את השירות המהיר שמספקת החברה.

 

ההשפעה של המסחר המקוון על העסקים

ההתפתחות של המסחר המקוון שיחקה לידיה של UPS ועסקי הליבה שלה, של משלוחים קטנים. משום שיותר ויותר אנשים ביצעו רכישות אונליין, והסוחרים ברשת לחוצים מאד שהמשלוח באופליין של הסחורה שלהם יגיע בזמן ללקוח שהזמין. הם רואים את הלוגיסטיקה כבעלת תפקיד גדול מאד בהצלחה המסחרית שלהם, וכדי לעזור לעצמם טוב יותר בדרכם במסחר המקוון הם נשענים על חברות המשלוחים כגון UPS כדי לקיים את הקשר הישיר והסופי עם הלקוחות שלהם. התוצאה של-UPS רואה גידול בביקושים לשירותיה.

אי אפשר לומר שיש אפקט חיובי זהה של צמיחה גם בפדקס בעקבות המסחר המקוון. היחידה העסקית של החברה שעוסקת במשלוחים על הקרקע, היא רק חצי מגודלה של חברת השילוח האווירי (במונחי מחזור מכירות – Ground תורמים כ-27% מהמחזור, ו-Express 57%). רכישות אונליין בעולם דורשות, מסתבר, בעיקר שירות משלוחים רגיל, לוקאלי, ולא משלוחים רחוקים שדורשים זמן רב, ששם החוזקה של פדקס אקספרס. איך זה קורה? לרבים מהסוחרים שמוכרים ברשת יש רשתות, וסניפים מפוזרים, כך שהם ישאפו, מסיבות של חסכון, להוציא את המשלוח מהנקודה שהכי קרובה ללקוח שהזמין, ולכן החוזקה של פדקס לא משחקת בהתפתחות המסחר המקוון.

 

ריכוז מול ביזור

כאמור, יש הבדל גם במבנה הארגוני של החברות.
UPS מנהלת את כל העסקים שלה (אוויר וקרקע, בין-לאומי ופנים-ארצי, מגורים ומסחרי) כרשת מרכזית אחת. באופן זה היא צברה יתרון תחרותי בזכות יעילות וניצול הנכסים. כיוון שכל החטיבות שלה עוסקות במשלוח חבילות קטנות, העובדה שהן חולקות רשת אחת היא הכי הגיונית.
פדקס מנהלת באופן עצמאי כל יחידה עסקית (אקספרס, קרקע, הובלה ושירותים). היחידות הללו מתחרות זו בזו כי 96% מן הלקוחות קונים שירותים לפחות משתי יחידות עסקיות נפרדות, מה שמייצר אף הוא יתרון תחרותי, מסוג אחר. כי כל אחד מהשירותים הניתנים מוגש בצורה הטובה ביותר על ידי היחידה העסקית הייעודית לכך.

ואיך זה נראה בתקשורת השיווקית?

UPS Uniited_Problem_Sloversכבר בדף הבית של UPS אפשר למצוא פנייה לסוחרים שפועלים באופן מקוון, עם הבנה של הצורך שלהם להגיע עם הסחורה אל הלקוח שהזמין בדיוק בזמן, וללא פגיעה באיכות המוצר. 

.

מודעת פרינט fedex_world_2ואילו במודעה של FedEx מהשנים האחרונות אפשר לראות שהעברת חבילה מספרד ללונדון זה קל ומהיר, כמו מסירה ידנית בין שכנים.

.

This entry was posted in בלוג, כללי and tagged , , , , , , . Bookmark the permalink.