תנו להם לבחור!! האם ללקוחות יש העדפה?

בעל עסק עצמאי שאל: "אני עושה סרטונים ומצגות לאירועים, והם יקרים. לפעמים לקוח רוצה משהו קטן/זול. האם להציע לו מוצר כזה? האם זה יפגע במיצוב שלי או ישפיע לי על מחזור ההכנסות?"
התשובה נעוצה באפשרויות שאנחנו מציעים ללקוח. ואם נבין ונדע שבידינו לנתב את הלקוח לבחור במה שטוב לו וגם לנו, נוכל להשפיע בצורה טובה יותר על העסק שלנו וההכנסות שלו.
הנה ההסבר.

כל אחד מאיתנו בעלי העסקים הקטנים, שואל את עצמו שאלות לגבי המוצרים והשירותים שהוא מציע למכירה. מה נכון? איך למצב? איך לתמחר?
איך למשוך לקוחות? איך לבלוט בים המתחרים? איך להגדיל מכירות?
הרבה שאלות, מאד חשובות, שאין לנו באמת כלי תומך שיעזור לנו לקבל עליהן תשובות.
אז הנה דרך ייחודית להסתכל על השאלות הללו.

פרופ' דן אריאלי באחת מהרצאותיו ב-TED, שנקראת "האם אנחנו שולטים בהחלטות שלנו?", העוסקת בקבלת החלטות לא רציונליות, נותן בדקה ה-12:29 דוגמה מקסימה על רכישת מנוי לעיתון כלכלי ה-economist. זו דוגמה נהדרת:

מה הוא אומר שם?

תנו להם לבחור - מנוי אקונומיסט, מה ה העדפה של הלקוח?

הנה מודעה ממגזין ה-Economist מלפני מספר שנים, המודעה מציעה שלוש אפשרויות לרכישת מינוי.

  • מינוי מקוון (למהדורה הדיגיטלית) ב-59$
  • מינוי מודפס ב-125 $
  • מינוי משולב של המודפס והמקוון באותו המחיר 125$.

הסתכלתי על זה וטלפנתי לשירות הלקוחות של האקונומיסט.
ניסיתי להבין מה הם חשבו. הם העבירו אותי מאדם אחד לאחר, לאחר, לאחר… עד שלבסוף הגעתי לאדם שאחראי על אתר האינטרנט שלהם. טלפנתי אליו. הוא הלך לבדוק. ואח"כ…? המודעה נעלמה ללא הסבר.

החלטתי לבצע את הניסוי, שהייתי רוצה שהאקונומיסט יעשו איתי, עם 100 סטודנטים באונ' MIT במסצ'וסטס. שאלתי: 'מה היית בוחר?'

והנה התוצאות:

  • מינוי מקוון  16%
  • מינוי מודפס 0%
  • מינוי משולב 84%  – רוב האנשים העדיפו את עסקת החבילה.

אף אחד לא רצה את המהדורה המודפסת לבד. אז אם יש אפשרות שאף אחד אינו מעוניין בה, אפשר להסיר אותה. נכון?
הדפסתי עוד גרסה, שבה ביטלתי את האפשרות האמצעית. נתתי את זה לעוד 100 סטודנטים. וזה מה שקרה.

  • מינוי מקוון  68%
  • מינוי משולב 32%

עכשיו האפשרות הפופולרית ביותר הפכה להכי פחות פופולרית.
הסתבר, שהאפשרות שהיתה חסרת תועלת, האמצעית, היתה חסרת תועלת במובן שאיש לא בחר בה, אבל היא לא היתה חסרת תועלת במובן שהיא עזרה לאנשים להבין מה הם רוצים.
למען האמת, בהשוואה לאפשרות האמצעית, שהיתה לקבל רק את העיתון המודפס ב-125$, המודפס והמקוון ב-125$ נראה כמו עיסקה מצויינת! ולכן אנשים בחרו בה.
הרעיון הכללי כאן הוא שאנחנו לא יודעים מה ההעדפות שלנו כל כך טוב…
ומכיוון שאיננו יודעים כל כך מה אנחנו מעדיפים אנחנו פגיעים וחשופים לכל ההשפעות הללו מהכוחות החיצוניים. ברירות המחדל, האפשרויות המסויימות שמוצגות בפנינו, וכן הלאה. "

אז מה בעצם טוען הפרופ'?
שאנשים לא יודעים כל כך טוב מה ההעדפות שלהם. ומה שאנחנו בתור בעלי עסקים נציע, ישפיע על ההחלטות שלהם.

איך זה עוזר לכם בבניית רשימת השירותים והמוצרים שלכם?
אני אומרת:  תנו להם לבחור!!  ותנו להם יותר משתי אפשרויות. הכניסו אפשרות שלישית, שרק נותנת מקור להשוואה, להתייחסות. אפשרות שיוצרת אצל הלקוח העדפה.
ועוד יותר טוב, עם תצליחו לייצר אצל הלקוח העדפה בכיוון שאתם מעדיפים.

אני ניסיתי את זה על עצמי. פעם כקונה ופעם כמוכרת.
הנה הסיפור שלי כלקוחה:
הלכתי עם בן-זוגי לרכוש מכונת כביסה. הגדרנו לעצמנו תקציב "מקסימום 3,000 ₪ "
לפני שיצאתי לקניות שאלתי את החשמלאי שלי מה הוא ממליץ והוא אמר "מיכל, כל הדיגיטליים מתקלקלים, וצריך להחליף את כל ה-unit. תקני מכונה פשוטה, עם כפתורים מכניים, אם משהו מתקלקל מחליפים רק אותו וזהו. וממילא אף אחד לא משתמש בכל התכניות". צודק! חשבתי. "תודה!" אמרתי.
והחלטתי שאני אקנה מותג גרמני שאפשר לסמוך עליו AEG וזהו, זה אמור היה לעשות לנו את הבחירה פשוטה. אנחנו יודעים מה כן. אנחנו יודעים מה לא. אנחנו יודעים שאנחנו צריכים פתח קדמי. עכשיו רק נשאר לבדוק אילו דגמים יש, מה המחירים שלהם, להזמין, לשלם וסיימנו.

תנו להם לבחור מכונת כביסה

הגענו לחנות, תחת המותג שבחרתי, הפתח הקדמי והפשטות שחיפשתי היו שתי מכונות אחת ב-2,800 ₪ והשנייה ב-3,200 ₪. הפער לא גדול, אבל הגדרנו תקציב, והמכונה ב-2,800 ₪ עונה בדיוק על כל מה שרצינו. זהו. היינו אמורים לעצור כאן ולסגור עסקה.
אלא שאז המוכר הראה לנו מכונה ב-4,500 ₪. "אני יודע שזה לא בתקציב, ולא מה שחיפשתם, אבל תראו איזה יופי של חדשנות וטכנולוגיה" הוא התלהב.
יש בה תכנית חסכון באנרגיה גם בחשמל וגם במים. יש בה דוד שמכיל 6 ק"ג בקלי קלות, מתאים לכביסה של חיילים וילדים בגן… היא שקטה, היא מצפצפת כדי לתקשר עם מי שמפעיל אותה. היא יודעת לנקות את עצמה לבד. היא שוקלת את התכולה, ולפי זה מחשבת את המידה הנדרשת לחימום המים. מה לא? ממש גאונית המכונה הזו. טוב, זה יותר מדי עבורנו. אנחנו לא צריכים את זה.
זה יקר, וזה בדיוק מה שאבי החשמלאי אמר שעלול להתקלקל ולהיות יקר בתיקון.
אבל כעת, עם ה-reference הגבוה הזה, פתאום המכונה ב-3,200 נשמעת ממש מתאימה לנו, ומה זה חריגה של 200 ₪ מהתקציב? זה עדיין זול בהשוואה ל-4,500…
ברור שבחרנו במכונה ב-3,200 ₪, שהיתה קצת מעל לתקציב שלנו. אגב בינתיים היא עושה שירות מעולה!! ואנחנו שמחים איתה. אבל בדיעבד, יש לי תחושה שהייתי שמחה בדיוק באותה המידה עם המכונה ב-2,800 ₪ והייתי נשארת עם עודף של 400 ₪ שהיה מספיק ל-ה-מ-ו-ן נוזל כביסה ומרכך…  🙂

גם כמשווקת השתמשתי בשיטה הזו:
הייתי מנהלת השיווק של רשת בתי קפה גדולה. ונהגנו למכור שתי מידות של כוסות קפה לקחת. כוס רגילה וכוס גדולה. וכך התפלגו המכירות:

  רגיל גדול
מחיר 8 ש"ח 12 ש"ח
מכירות 75% 25%

כשניסינו להגיע ליעד המכירות הגבוה יותר, שאלנו את עצמנו איך נוכל לגרום לאנשים להעדיף את הכוס הגדולה?
לאור הדוגמאות הקודמות אתם כבר מבינים ומבינות מה עשינו…
נכון! הוספנו עוד אפשרות.   כעת היו לנו שלוש מידות של כוסות קפה לקחת: קטן, בינוני וגדול.

תנו להם לבחור מבין שלוש כוסות קפה

זה נכון, שבעל עסק צריך לקחת בחשבון שמהלך כזה כרוך מצד אחד בהתארגנות תפעולית (עוד כלים, הוראות הכנה לעובדים, עוד חומרי גלם) וכן, תיקשור המהלך ללקוחות, יידוע ועדכון.
הכוס הגדולה החדשה, היתה גדולה מאד. כמו הקפה ששותים באמריקה. רוב הישראלים לא שותים כל כך הרבה קפה, ועד שמסיימים את הכוס, הקפה כבר מתקרר, אז הכוונה לא היתה להעביר את כולם לכוס הגדולה, אלא רק לתת מידה נוספת שתיתן פרופורציה חדשה, ותאפשר לאנשים לעבור למשהו באמצע. כמו שאני עברתי למכונת הכביסה הקצת יותר יקרה.
וזה עבד, בגדול!

  קטן בינוני גדול
מחיר 8 ש"ח 12 ש"ח 16 ש"ח
מכירות 25% 70% 5%

מצאנו שזו היתה דרך נהדרת לייצר גידול משמעותי בהכנסות, מבלי לפגוע בזכות הבחירה של הלקוחות. גודל הכוסות ומחירן לא השתנה כהוא זה. מי שרוצה לקנות קפה בפחות מ-10 ₪ עדיין יכול היה לעשות זאת. הכל נשאר כשהיה, רק הוספנו מידה נוספת, ועזרנו ללקוח להבין את ההעדפות שלו.
משמעות המהלך מבחינתנו היתה כ-25% גידול בהכנסות מכוסות הקפה. בסוף הפוסט תוכלו למצוא חישוב קליל שנותן מושג לגבי אופן החישוב.

שורה תחתונה
אם תתנו ללקוחות שלכם להבין מה היתרונות ומה החסרונות של כל אחת מהאפשרויות, יהיה להם יותר קל לבחור ולקבל החלטה.


זהו, אני את שלי אמרתי, נתתי שלוש דוגמאות שונות. עכשיו תורכם. תנו דוגמאות ליישום של האפשרות השלישית לבחירת הלקוח.
ועוד יותר טוב, אם יש לכם סיפור מהעסק הפרטי שלכם שתוכלו לשתף!!

.

.

לצפייה בסרטון המלא של ה-TED talk של דן אריאלי שמובא כאן:

(אל תשכחו שביכולתכם להוסיף כתוביות בעברית, אם אתם זקוקים לכך).

.

נספח – חישוב הכנסות כתוצאה משינוי הכוסות :

הערה: זה חישוב קליל לצורך קבלת אומדן. אלו אינם המספרים האמיתיים של הרשת. חלפו כבר שש שנים. היו לי אז 80 סניפים שונים בגודלם ובמיקומם. ותכל'ס, אינני זוכרת את היקף המכירות בכל אחד מהסניפים. כך שאין כאן חשיפה של נתונים סודיים…  🙂

נניח שבסניף אחד מוכרים כ-6,000 כוסות קפה בחודש.
על פי התסריט הראשון ההכנסות מקפה צריכות להיות:
18,000+36,000=54,000 ₪

לאחר השינוי ההכנסות מקפה צריכות להיות:
4,800+50,400+12,000 = 67,200 ₪.

סך הכל, קיבלנו גידול של כ-25% במכירות!
האם יש כאן מישהו שמתנגד לגידול כזה במכירות. והשינוי מתקבל די מהר!
בסך הכל בשנה אחת זו תוספת של מעל 150 אלף ₪ !

This entry was posted in One Man Biz, בלוג and tagged , , , , , . Bookmark the permalink.