כשאוטו פוגש אדם – אישיות המותג

בעסקים גדולים אישיות המותג זה דבר ברור מאליו למנהל השיווק, מנהל המותג ולכל השותפים. אבל עבור בעלי עסקים עצמאיים לאפיין את אישיות המותג זה מסובך ומבלבל. אני זה העסק והעסק זה אני, טוענים רבים מהם. אז הנה סיפור על אישיות המותג, כי גם בעסק קטן יש אישיות למותג.

בחורף 1996, כשהייתי בת 24 שיחקתי בגלגל המזל בטלוויזיה, בתכנית בה אני השתתפתי רות גונזלס הינחתה את התכנית ולא המנחה האגדי ארז טל.
ואני? בשמלה צהובה, משקפיים ותלתלים ניסיתי כמיטב יכולתי לנצח. אבל בגלגל המזל… צריך הרבה מזל. אז לא זכיתי בפרס הגדול. הפרס הגדול שהיה אופנוע, נקטף, אם אינני טועה על-ידי רון ערמון. אבל כן היה לי מזל. אני נחתתי בגלגל על כל ההפתעות שהיו על הגלגל שסך שוויין מסתכם כמעט במחיר האופנוע. טיסה זוגית לארה"ב, אירוח בסוויטה לשבוע באורלנדו, וכרטיס חיוג (בתקופה שלא היה ניוד לטלפון הנייד שהיה לי אז). כל הדברים שהיו אז כל כך יקרים ובלתי מושגים עבורי כסטודנטית.

כשאוטו פוגש אדם - אישיות המותג, גלגל המזל

 

לא היה לי אז בן-זוג, אבא שלי נפטר שבע שנים לפני כן, ואמא שלי לא היתה מעולם בארה"ב. החלטתי שאמא תסע איתי, וכך יהיה גם כיסוי לשאר הבילויים בארץ האפשרויות הבלתי מוגבלות, גם תהיה לי פרטנרית ראויה, וגם תהיה לאמא חוויה – אמריקה עם הבת שלה.
צדקתי.

אמנם, לאמא היה שם את האירוע הלבבי הראשון שלה – חוויה בלתי נשכחת מכל הבחינות… עם ניידת, ובית חולים וכל הגשעפט. אבל אחרי שבוע בניו יורק, כשהיא חזרה לעצמה, ומצויידת בכדורים קטנים שמניחים מתחת ללשון, יצאנו לקרוע את אמריקה לאורכה ולרוחבה עם רכב אמריקאי כבד וגדול – "אונייה", שהשלים עבורנו את החוויה שה-כ-ל בה בגדול. וכך חרשנו את אמריקה בכבישים של מיליון נתיבים, בתקופה של טרום ה-waze, עוקפות פקקי ענק בבוקר, נודדות ממדינה למדינה, מחוף לחוף. אני על ההגה ואמא על המפה, עם המסלול שתכננתי. עוצרות בדיינרים בדרך, מתענגות על דונאטס או Cinnabon. אחחח… אמריקה.

כשאוטו פוגש אדם - אישיות המותג, אני ומיקי מאוס

 

אחד הדברים הזכורים לי לטובה מהנסיעות בכבישים באמריקה זה את קריאות ההתפעלות של אמא שלי ושלי עצמי:
אחת – על יכולות הניווט שלי במקומות שאני נמצאת בהם פעם ראשונה בתנאי תנועה לא תמיד פשוטים, עם כבישים שאם פיספסת את היציאה – רק אלוהים בעצמו יעזור לך…
שתיים – בכל פעם שחלפה על פנינו מאזדה מיאטה אדומה ומבריקה, בפרט אלו עם הגג הפתוח. שתינו לא חובבות רכבים במיוחד. אמא תמיד העדיפה BMW… ואני בשלב הזה בחיים היתה לי חיפושית שנת 70 (מודל אמריקאי אגב), היחידה שיכולתי לממן כסטודנטית. אבל המיאטה היתה נוף שונה בכבישים באמריקה. לא גדולה וכבדה. לא אנייה. קטנה, זריזה, יפהפיה. מעוצבת. נראית דינאמית וצעירה.
מאזדה מיאטה, איזה אוטו. בארץ קראו לה MX-5, והיא לא הושקה באותה השנה בישראל, אלא רק טיפה אח"כ, כמדומני.

 

כשאוטו פוגש אדם - אישיות מותג, מאזדה מיאטה

תמונה מכאן: http://st.automobilemag.com/uploads/sites/11/2015/01/2016-Mazda-MX-5-Miata-right-hand-drive-rear-side-motion-view-with-tree.jpg

 

הבוקר (2017), נכנסתי לחניון בנתניה, הצמוד לבניין בו אני מעבירה קורס לשיווק עסקים ברשתות חברתיות. החניתי את רכבי, ומולי בדיוק באותו הזמן, החנה אחד ממשתתפי הקורס.
בעל עסק חמוד להפליא. גבר נאה, שכבר עשה דבר אחד או שניים בחיים, ובשנים האחרונות הוא יוצר במו ידיו בבית המלאכה שלו רהיטים מיוחדים המשלבים אלמנטים תעשייתיים מהמאה הקודמת.
מה אני יכולה לומר עליו, רק מהנחיית שלושה מפגשים בני 4 שעות כל אחד?
חברותי וקולגיאלי. חכם. חד. קולט מהר. דעתן. ספורטאי. חייכן. משתתף ומעורב. מרוכז.
זה הצד שאני הצלחתי לקלוט כמרצה.
האם זה אומר משהו על איך הוא מנהל את העסק שלו? או איך הוא נותן שירות ללקוחותיו? כן, אך באופן חלקי בלבד.

אבל אז, ראיתי אותו מחנה מולי, לא פחות ולא יותר מאשר… מאזדה מיאטה. בצבע מקסים, ירוק עמוק וגג בצבע חום בהיר-בייג'. שילוב מקסים ומיוחד. השילוב הזה כנראה מייצג… גג נפתח. הו המיאטה עם הגג הנפתח…
פתאום הכל התחבר לי.

כשאוטו פוגש אדם - אישיות מותג, אודי קדים

לקוחותי מכירים אותי, אני תמיד מבקשת מהם לדמיין את העסק שלהם, או את המותג שהם מנסים לבנות כאדם, ולתאר לי את הדמות ואת אישיות המותג אותו הם בונים. לְרוב בעלי העסקים הקטנים זה תרגיל מאד קשה. זה קשה להפריד ביני לבין העסק שלי. דוגמה: אני יכולה להיות עורכת דין עצמאית, שכל החברים והמשפחה מתארים כאשה עדינה, מאד נשית, ומאד רגישה, אך הלקוחות עשויים לתאר את המשרד שלי כעסק תקתקני, משימתי, ששואף תמיד לנצח ולהוביל. הם עשויים לתאר את ההופעות שלי בבית משפט כאסרטיביות, לוחמניות, לפעמים אגרסיביות בחקירת עד, או בהגנה על לקוח. כלומר כעסק, הוא מאופיין בתכונות המיוחסות פעמים רבות לגברים.
מה אני רוצה לומר? שיש הבדל בין העסק שלי שהוא יישות שאני בוראת לביני כאדם.
חלק מהתכונות עשויות להופיע גם פה וגם פה, אבל רק חלק, וממש לא הכל.

הגדרה? בבקשה:
אישיות מותג זה אוסף של תכונות אנושיות המיוחסות למותג. הלקוח או הצרכן מתייחס לתכונות האלו.
יש מותגים רציניים ויש מותגים שובבים וכייפיים. יש מותגים צעירים ויש מותגים שהם חכמי השבט. יש מותגים שהם באישיותם גבריים (מישהו לא מסכים שאם אפל כמותג היה נכנס עכשיו לחדר היינו אומרים שזה גבר?) ויש נשיים.
אם כן, כחלק מהנסיון לתאר בפירוט את אישיות המותג, אני שואלת את לקוחות שאלות כמו: איזה מכשיר סמרטפון יש 'לעסק', באיזה רכב נוסע 'המותג', על האופנה שהמותג לובש וכן הלאה… מה שעוזר לאפיין את האישיות.

בקיצור, יוצא האיש מהרכב הזה, ואני אומרת לעצמי. OH! המעצב התעשייתי הזה, שיוצר רהיטים מיוחדים כל כך, יוצא מרכב שמייצג את המותג שלו בצורה מושלמת!
זה ממש מתאים שיש לו רכב כזה.
רכב מעוצב ויצירתי (בצורה ובצבע).
לא חדש אבל נראה מעולה – כמו הרהיטים המשלבים חלקים תעשייתיים בני 50 שנה ויותר.
בולט, שונה ומיוחד – אי אפשר למצוא רהיטים כמו שלו באיקאה, וגם לא ברחוב הרצל…
אולי אפילו משאיר חותם (אני מניחה שכל מעצב היה רוצה שיגידו עליו שזה מה שהוא עושה).

כשאוטו פוגש אדם - אישיות מותג, נגד הזרםציטוט מ-2015 של קלייר אנדריוס, מנהלת השיווק של מאזדה באנגליה, בו היא אומרת שהמותג הזה יוצא נגד המוסכמות ממש ולא רק בולט בקהל. הוא יצירתי, אמיץ מספיק כדי ללכת נגד הזרם, ועושה דברים שאחרים לא מעיזים לחלום לעשות. 

 

כבר אמרתי לא פעם, שאני מתבוננת על העולם דרך משקפיים שיווקיות. כן כן, גם כשאני רואה את אודי קדים יוצא מרכב בחניון אני חושבת על שיווק ואסטרטגיה לעסקים.

אז מה אישיות המותג שלכם? והאם רואים אותה בקלות 'עליכם'??

This entry was posted in One Man Biz, בלוג, מיתוג and tagged , , , , , , , , . Bookmark the permalink.