אסימונים – תהליכי חדשנות ותובנות צרכנים

תהליך אסימונים הוא תהליך יצירתיות וחדשנות המוביל את צוות השיווק לתובנות-צרכנים חדשות ומדויקות שלא היו בידיו קודם ובכך פותחת בפני הצוות את הדרך אל המוצר, הקמפיין או תכנית השיווק החדשים היצירתיים והחדשניים.

שלום רב,
אני מיכל שרגיל בן סירה. כמנהלת וכאשת עסקים, יצירתיות וחדשנות מעסיקות אותי רבות.
אחרי שהתנסיתי בעצמי כלקוחה של חברת הייעוץ הפרטית הגדולה בעולם ?what if!, וראיתי את הערך שהתהליך נותן, ואת התוצאות יוצאות הדופן, למדתי אצלם את השיטה, ומאז שנת 2007 אני מנחה תהליכי חדשנות יצירתיים כאלו. הובלתי את התהליכים הללו בעברית ובאנגלית בארץ ובחו"ל.
עם השנים ביצעתי בשיטה התאמות עבור השוק הישראלי, וכיום התהליך שאני מעבירה בארץ נקרא "אסימונים" כי זה פשוט תהליך שמפיל אסימונים 🙂
אני מעבירה את תהליכי אסימונים לחדשנות בארגונים גדולים להם מותגים גדולים, המבקשים להשיק חדשנות מוצרית או חדשנות בשפה התקשורתית בהתבסס על חיבור חזק לצרכנים ולתובנות העולות מהם. הייחוד הוא בתהליך בו צוות העובדים המעורב פוגש צרכנים ומראיין אותם באופן חווייתי, ולאחר מכן הצוות מעבד את הממצאים במסגרת סדנה חווייתית ויצירתית לתובנות צרכן מעוררות השראה. התהליך מלמד וכמובן מאד מחובר ליעדים, למ
טרות ולהצלחה. 

תהליך אסימונים - יצירתיות וחדשנות בשיווק, ותובנות צרכנים

.

אנחנו מחפשים רעיון מבדל                                                                                       .

כדי שהפעילות השיווקית תצליח עליה להתבסס על הצרכים של הצרכנים. זה אומר שאנשי השיווק חייבים להכיר את הצרכנים ולהבין את הצרכים שלהם. בשפת השיווק זה נקרא 'תובנה צרכנית'.
התובנה הצרכנית היא נקודת המוצא לניסוח "הרעיון הגדול" ממנו נגזרים אסטרטגיה שיווקית ארוכת טווח, תוכניות שיווקיות שנתיות, ותכנון מהלכים לקידום האינטרסים העסקיים.
כולם משתמשים בתובנות צרכנים, לא? לא.
חשוב להבחין בין תובנה צרכנית לבין תובנות כלליות דוגמת "אנשים אוהבים להתפנק", "תמיד חשים עייפות אחרי ארוחת צהריים" או "הטרנד היום הוא בריאות". בתובנות כלליות אין ייחוד והן לא מקדמות אותנו למקומות חדשים.

.

לכולם יש ידע                                                                                                                                        .

כמשווקים אנחנו עושים מאמצים רבים להכיר את הצרכנים שלנו. אנחנו מפיקים דוחות מכירה, קונים נתוני נתח שוק, מתעדכנים במה שקורה בעולם, לומדים מה עושים המתחרים שלנו, ומה חושבים הצרכנים עלינו ועל המותג שלנו, וכמובן מבצעים מחקרים כמותיים ואיכותניים.
כל אלו מייצרים הרבה ידע, אבל הידע הזה בדרך כלל זמין גם למתחרים שלנו, כך שעם מעט הגיון בריא וניסיון בשוק גם אנחנו וגם הם נגיע למסקנות דומות. אז אם כולם מגיעים פחות או יותר לאותו הידע, איפה היתרון היחסי שלנו?
כאן נכנס תהליך אסימונים לתמונה.

.

אבל חסר המפגש                                                                                                                               .

מה שחסר לנו (וחסר למתחרים שלנו) זה מפגש אמיתי עם הצרכנים.
אז כן, אנחנו יוצאים לסיורי שוק ובוחנים את התנהגות הצרכנים בעת הקנייה, אבל לרוב אנחנו לא מדברים איתם. ולכן, סיור שוק ≠ מפגש.
וכשאנחנו כן נפגשים עם הצרכנים, זה בדרך כלל קורה משני צידיו של קיר זכוכית חד כיווני במכון המחקר שעורך עבורנו את קבוצת המיקוד.  גם זה לא ממש נקרא לפגוש את הצרכנים.
תחשבו על זה כך: זה כמו לצאת לדייט שבו בן או בת הזוג המיועדים נמצאים מאחורי זכוכית. מגוחך, לא? 

.

אז נצא לדייט                                                                                                                                         .

אז מה עושים בתהליך אסימונים? קודם כל מפגישים את חברי צוות השיווק (יחד עם נציגים ממשרד הפרסום, הקד"מ, פיתוח המוצרים ועוד) עם הצרכנים שלהם.
התהליך מונחה כמובן. אני מדריכה את הצוות איך לנהל את הפגישה ומציידת בדף שאלות, אבל בעיקר גורמת לכל משתתף בסדנה לשבת לשיחה בארבע עיניים עם אדם שלא הכיר קודם לכן ולהקשיב, להתקרב ולהכיר.
אחרי המבוכה הראשונית, נוצר מפגש מהנה מאין כמוהו עבור שני הצדדים – איש השיווק הסקרן והנלהב והצרכן שאוהב לדבר על עצמו ושמישהו מקשיב לו.

.

נשתף חוויות                                                                                                                                         .

אחרי שכל אחד מחברי הצוות נפגש עם שניים או שלושה צרכנים לפגישה אישית, אנחנו מתכנסים לסדנה חווייתית בת יום אחד לפחות, במהלכה אנחנו משתפים אלו את אלו בממצאים שלנו מאותן פגישות. לשלב הזה אני קוראת שיתוף.
אחרי השיתוף מתחיל תהליך עיבוד המידע הרב והעצום שאספנו. העיבוד נעשה בקבוצות קטנות בהן אנו מגששים, מדברים, חושבים בקול רם.
במהלך הסדנה האסימונים נופלים ברעש גדול. הטריטוריות הרלוונטיות הופכות ברורות וכך גם תחושות הבטן הנוגעות למקומות החדשים אליהם הגענו.

.

ונגלה את הסוד                                                                                                                                       .

בשלב הזה אנחנו מנסחים את התובנות הראשונות. הן עשויות להיות מגושמות עדיין. אך נקפיד לנסחן בפורמט אחיד, פשוט וברור. ננסח אותן בגוף ראשון יחיד. כאילו מישהו גילה לנו איזה סוד אינטימי מחייו, בידיעה ש"הסוד" הזה הוא בעצם משותף לעוד המון צרכנים, ורק אנחנו עד עכשיו לא הקשבנו מספיק ללחישות שלהם…

יצירתיות וחדשנות תהליך אסימונים

תובנות-הצרכנים שהתקבלו יעברו על-ידינו (צוות השיווק, המנהל, ואני) מיון, סינון, ליטוש, בדיקה מול קבוצות מיקוד וניסוח מחדש. בסוף התהליך נישאר עם שלוש תובנות חדשות ומרגשות, אשר מנוסחות באופן שמניע לפעולה, ואשר נבדקו מול הצרכנים (רק כדי להיות בטוחים שלא איבדנו אותם בדרך).
התובנות החדשות האלו הן הבסיס לכתיבת האסטרטגיה השיווקית החדשה. ומאחר וכל צוות השיווק כולל נציגים ממשרד הפרסום, היו שותפים לתהליך, הדרך להפוך את 'הרעיון הגדול' הבא למציאות הופכת לקצרה מאין כמוה.
ואני? אני אמשיך ללוות אתכם לאורך הדרך, לעודד חשיבה, להציב מראה, להאיר נקודות חשוכות ולשאול שאלות קשות. כל אלה יאפשרו לכם להשיג את המטרות שלכם.

.

למי זה מיועד?                                                                                                                             .

לך סמנכ"ל השיווק שנתקלת באתגר קשה במיוחד עבורך, כמו:

  • שיווק לפלח שוק שקשה לחקור אותו (כמו ילדים בגילאי 5-6)
  • קיבלת יעד לא שגרתי מההנהלה שמבקשת קפיצת מדרגה משמעותית ולא צמיחה תוספתית שגרתית. כזה שברור שעשייה שהיא more of the same לא תשיג עמידה ביעד.
  • אם נדרשת להמציא את עצמך מחדש.
  • אם נכנס מתחרה אימתני לשוק, ואתם חייבים לחדש ולרגש.

.

יש תוצאות?                                                                                                                                 .

בטח. לא על הכל מותר עדיין לדבר, אחרי הכל התובנות הופכות להיות היתרון התחרותי של לקוחותי.
אבל אציין את השקת סדרת סוכריות הגומי החדשות (כמענה לשוק ה'חמצוצים'),
ואת עוגת היומולדת של 'עלית'.
את האסטרטגיה החדשה ולאחריה המוצרים שהושקו בשנים 2010-2011 לקפה טורקי עלית.

.

‪Google+‬‏