המנון העצלנים קטף את הגרנד-פרי

אתמול בלילה, בקאן שבצרפת, בתחרות האריות (Cannes Lions) חולקו 20 אריות זהב בקטגוריות יחסי הציבור (PR). ואף אריה לא הלך למשרד יח"צ, את כולם קטפו משרדי פרסום.

את ה-Grand Prix (הפרס הגדול) קטף המשרד של JWT בסאן חואן (עיר הבירה של פוארטו ריקו), בזכות העבודה שהם עשו ל-Banco Popular בפוארטו ריקו.

הרקע

אבטלה היא בעיה גלובלית. אבל, בעוד שמובטלי העולם נאבקים על מציאת עבודה, פוארטו ריקו נאבקת למצוא אנשים שרוצים לעבוד. עם שיעור של 60% מן האזרחים המקבלים סיוע ממשלתי, וכשלהיות נזקק סעד – זה אורח החיים הכי נפוץ שם. מצבו העסקי של הבנק הגדול בפוארטו ריקו, Banco Popular, כמו גם הצלחותיו העסקיות, ותדמיתו כארגון וכמותג תלויים כולם בכלכלת האי, ולמעשה, נמצאים בסכנה.

מסתבר שהשיר המושמע ביותר בחגיגות מקומיות באי, השיר שמקפיץ את כולם לריקוד סלסה ומאחד גם צעירים וגם מבוגרים, הוא להיט הסאלסה של כל הזמנים, הקלאסיקה של פוארטו ריקו, הנקראת "No Hago Mas Na", שזה בעברית "אני לא עושה דבר".

האסטרטגיה

התלות של המדינה בקצבת הסעד כל כך נפוצה, שהיא חגגה עם שיר הסלסה גדול של כל הזמנים, את העצלות ואי העשייה. השיר, מתאר אדם לאורך יום אחד, איש עצל המתגאה באורח החיים המותנה בקצבת הסעד, שיר זה הוא אחד מהלהיטים של להקת El Gran Combo, להקת הסלסה המפורסמת ביותר עולם.

תהילתה של הלהקה היא כזו שהניו יורק טיימס הציב אותם באותה הליגה של ה'אבנים המתגלגלות' בעוצמת השפעתה על התרבות והמוסיקה. הם אחת הלהקות הבודדות שאהובות בכל הגילאים והדורות. ולכן, האסטרטגיה של הבנק התמקדה בשכנוע הלהקה לשכתב את ההיסטוריה!

כדי להניע ולדחוף לשינוי בכיוון הנכון, הבנק שכנע את הלהקה האגדית לכתוב מחדש את ההיסטוריה.

ביצוע

ב-15 באוגוסט, כל ערוצי החדשות הודיעו שלהקת el Gran Combo האגדית מבקשת להעביר מסר חשוב לכל תושבי האי. זה נחשף במקביל, בכל ערוצי הטלוויזיה והרדיו באי. חברי הלהקה העבירו מסר מעורר השראה, שהקדים את שיחרורו של השיר המשוכתב, המעביר מסר שונה לחלוטין ממילות השיר המקוריות. הלהקה האגדית הפכה את ההימנון לעצלות להמנון לעבודה. כל המדינה נתפסה בלתי מוכנה. אף אחד לא ציפה שהלהקה תשנה את הקלאסיקה שלה. השיר החדש דובר בכל ערוצי המדיה במדינה. למחרת, באנקו פופולר חשף שהוא עומד מאחורי המהלך, והשיק את הקמפיין שחיבר טלוויזיה, רדיו, מודעות מודפסות, שילוט חוצות, אינטרנט, באנרים ורשתות חברתיות – ובקמפיין הבנק ביקש מהצרכנים רק דבר אחד: עיזרו להפוך את השיר החדש לשיר הכי פופולרי במדינה.

אז איך נראה הבריף שהמשרד JWT קיבל מהלקוח-הבנק?

באנקו פופולר רצה לשנות את הדעה של הציבור, לא רק כלפי הבנק, אלא גם כלפי המדינה. כדי ליצר כזה שינוי, הבנק התכוון בהתחלה להצית שיחה ערה בנושא הבעיות בכלכלת האי.

מחקר עומק שנעשה בקרב פורטו-ריקנים בני כל הגילאים וכל המעמדות עזר להתמקד בשתי בעיות: פסימיות, ואדישות כלפי עבודה. שתי הבעיות האלו הן שתי המכשלות הגדולות ביותר בדרך לשינוי כלכלת האי. המחקר הראה גם כי סוגיות אלו הן משותפות לכל תושבי האי.

ולכן, הקמפיין של הבנק נדרש לגרום לכולם להקשיב. באמת.

תוצאות

השיר המחודש הפך מהר לחלק מהתרבות הפורטו-ריקנית. השיר קוּשר מיידית למותג הבנק. כל אחת מאלפי ההשמעות של השיר המחודש כללו 3 דקות של פרסום חינם לבנק !
ההצלחה של השיר הניעה את הבנק להפיק קונצרט חינם של הלהקה, אליו הגיעו 60,000 צופים. הפופולאריות של השיר צמחה והניעה את ייסודה של תנועה שקיבלה תמיכה מהבנק, אליה הצטרפו עוד 100 ארגונים עסקיים וחברתיים. התנועה הפיקה סרטים תיעודיים וייצרה מאמצים ופעולות שהגיעו מלמטה, מהעם (מחוץ לגופים פוליטיים) והביאו עובדים ויזמים פורטו-ריקנים לחשיבה והתגייסות משותפת חוצת גיל, מין או מעמד, תוך התחייבות לקידומו של האי.

בתקופה בה במיוחד הבנקים חשופים להתקפות, דעת קהל שלילית, ונתפסים כלא אהובים, הקמפיין הגביר את השווי והמוניטין של הבנק והקפיץ את banco popular ל-80% במדד של נכסיות המותג.

נשיא השופטים אמר שהקמפיין קטף את הפרס הגדול משום שהוא כיסה את שלושת הקריטריונים המרכזיים בשיפוט:

  • הרעיון הוא 'מפיל לסתות'
  • הרעיון מקורי ואותנטי כזה שמשפיע על הבנק עצמו ולא רק על צרכניו
  • הקמפיין הביא לתוצאות יוצאות דופן (זכה לחשיפה במדיה ששווה 2.3 מיליון דולר, והקפיץ את הבנק ל-80% במדד של נכסיות המותג).

ועכשיו, לסרט

cannes-lions-2012  - לוגו התחרות

This entry was posted in בלוג and tagged , , , , , , , , , . Bookmark the permalink.