רעיונות משוגעים לקידום מותגים

רעיון האש שהופיע בפוסט הקודם, ומוזכר כאן בהקשר אחר, והרעיון של יונתן והתקשורת המופרעת שלו הניעו אותי לתרגם עבורכם פוסט שכתבו Derrick Daye ו-Brad VanAuken אודות יצירת ערך, רעיונות משוגעים והובלה של מותגים.

 דברים שאי אפשר לחיות בלעדיהם כיום. סמארטפונים, מכוניות ומוסיקה דיגיטלית

הרעיון שתהליך של יצירת ערך וחדשנות יכול להיחשב כמשהו שניתן לחיזוי, עם תוצאות שקל לחזור עליהן, הוא רעיון מאד מפתה ולכן משכנע. תעשיית ייעוץ שלמה נבנתה על הנחה זו. אך לצערנו הקסם של יצירת הערך אינו עובד ככה. הבסיס ליצירת הערך מתחיל ברעיון יצירתי חסר תבנית, ולא בנתונים.

רעיונות משוגעים

כל מה שהיה, הווה ויהיה הוא קודם כל זרע של מחשבה חסרת תבניות שנבטה במוח יצירתי. רבים מהמוצרים שאנו לא יכולים לחיות בלעדיהם כיום התחילו את דרכם כרעיון משוגע – מכוניות, מטוסים, מחשב אישי, מוסיקה דיגיטלית ובידור, סמארטפונים, האינטרנט והמדיה החברתית – כל אלו הם 'דברים' שאף אחד לא ביקש, ואף אחד גם לא חשב שהוא צריך, אבל ברגע שהם הפכו לקיימים ונגישים הם הפכו בדיוק לדבר הזה שכל כך חיכינו לו. כל אותם דברים ששינו את החיים שלנו בעולם החלו כרעיון משוגע חסר מסגרות ותבניות.

רעיונות משוגעים תמיד מתאפיינים בהזדמנות לשנות את כללי המשחק יותר מאשר רעיונות בטוחים. רעיון בטוח הוא כזה שאתה יכול להוכיח שהוא יעבוד עוד לפני שהוא קיבל צורה בעולם.

מאז תחילת האנושות למדנו את סביבתנו והתאמנו את עצמנו אליה. כשהאדם גילה לראשונה שהאש הופכת את החיים לקלים יותר (כמו לצורך חימום או בישול) הרעיון של האש אומץ בלהט ככזה שהכרחי להישרדות. אני מוכנה להתערב שלפני שאנשים הבינו את הערך השימושי של האש, היא ודאי נתפסה כדבר מאד מפחיד ולא כדבר מאד שימושי.

רעיונות משוגעים הם כמו האש העתיקה – מפחידים עד שהם מוכחים כיעילים ושימושיים.

תעשיית המוסיקה נלחמה בשיניים למנוע את ההשתוללות של הרעיון המשוגע לייצר, להפיק ולהפיץ מוסיקה דיגיטלית. במבט לאחור, קשה לדמיין את הימים של תקליטי הויניל והתקליטורים. אם היית אמן בתחום המוסיקה, היו לך מעט מאד כח או יכולת השפעה על קבלת תגמול (כספי) בעד היצירה שלך. אם היית צרכן, מישהו החליט עבורך איזו מוסיקה תהיה זמינה להאזנה עבורך. זו היתה מערכת סגורה שלא היתה מסוגלת לקבל ולנצל את הרעיון המשוגע.

הצרכנים לא תבעו את יצירתו של הרעיון המשוגע של המוסיקה הדיגיטלית רק מתוך צורך בלתי מסופק אליה. אבל ברגע שהם הכירו בערך השימושי של המוסיקה הדיגיטלית, הרעיון המשוגע שינה את התעשייה ואת העולם כולו.

חדשנות בניקוי אבק בבית

אותו הדבר תקף גם לגבי רעיון משוגע שהוא יותר שגרתי כמו ה-Swiffer, ששינה את האופן שבו אנשים מנקים את ביתם. ההמצאה של הגלידה הבריאה (של Dreyer's Slow Churned) ששינתה את האופן שבו אנשים מתפנקים עם מעדן. והמצאת הפיצה Digiorrno ששדרגה את הפיצה הקפואה לסטטוס של הפיצה במשלוח. (שתי הדוגמאות לא מוכרות בארץ – יפורטו בפוסט נפרד 🙂 ). אף אחד לא הזמין או דרש את הרעיונות המשוגעים האלה, אבל כל אחד מהם הוכח כהצלחה פנומנלית.

רעיונות משוגעים מציעים משמעות חדשה ויוצרים יתרון תחרותי

בעולם של Me-Too (אנחנו נחקה את ההצלחה של המוביל בשוק) עם שפע של היצע, עדיף ליצור ערך חדש (לתת משמעות חדשה) מאשר להתחרות על ערכים ותועלות שנבראו על-ידי אחרים. אם המוצר שלך נמצא במקום השלישי או הרביעי בקטגוריה, אולי תרצה לחשוב על 'רעיון משוגע שלא יעבוד' כזה שייצר משמעות חדשה למוצר שיוציא את המוצר שלך מהמעמד התחרותי הנמוך בו הוא נמצא אל ליגה שרק הוא משחק בה, ולכן גם מנצח בה.

שעוני swatch

זה מה שעשו ב-Swatch סווטש. כאשר המתחרים הגדולים שלהם סייקו וקסיו (Seiko, Casio) עקבו מקרוב אחר הצרכים של הצרכנים ונענו לצרכים אלו כמו הדיוק הטכני, והמציאו את טכנולוגיית הקוורץ, סווטש הביאו לשוק את הרעיון המשוגע שאנשים מעריכים ביטוי אישי, ויצרו קטגוריה חדשה יתרון תחרותי שהיה בלתי מושג מעל לעשור, ושליטה ב'ליגה החדשה' אותה הם בראו.

מרכיב המפתח ליתרון תחרותי עבור מותגים הוא לספק לאנשים יותר 'ערך שימושי' ואז הם ישלמו עליו בכסף. מזומן. הרבה כסף. על אף שיכולנו לקנות שעון איכותי ומדוייק מקסיו במחיר שמתחת לחמישים דולר, זה לא סיפק את הערך הנתפס של ביטוי אישי שהיה נגיש במחיר שמעל מאד דולר אותו הם קיבלו מסווטש. זה הכח של רעיונות משוגעים ביצירת ערך חדש גם כאשר הם לא נובעים מצורך מודע של המשתמשים.

שתי אפשרויות: המישור היצירתי, והמישור התחרותי.

אם נגזר על העסק שלכם לשגשג בכלכלה החדשה המוּנעת על-ידי רעיונות משוגעים, יהיה עליכם לבחור בין ניהול ותפעול ממישור יצירתי או ממישור תחרותי.

כשהארגון שלכם פועל במישור תחרותי, הוא יכול לנצח רק כאשר מישהו אחר יפסיד. אתם תכניסו אל השוק מוצרים המתבססים על הצרכים של הצרכן, שמקבלים מענה בשפע ממקורות אחרים. תהיו חייבים להתחרות במחירים נמוכים. רעיונות משוגעים ללא תבנית ולא מוכחים יבוטלו לטובת עוד מן המוכר במצב הקיים. והארגון שלכם ינסה להתבסס באמצעות שליטה, תחרות והישרדות.

מצד שני, אם הארגון שלכם ייצור ערך במישור היצירתי, לא יהיה מחסור בהזדמנויות. אתם תכניסו אל השוק מוצרים המגדירים מחדש את הקטגוריה, המשמחים את הלקוחות בעזרת הבלתי צפוי, וההופכים את המתחרים לבלתי רלוונטיים. הלקוחות שלכם יחוו יותר ערך שימושי הגבוה מהשווי הכספי שהם ישלמו – מה שיהפוך למעשה את המחיר ללא רלוונטי. הצוותים שלכם יהיו ממוקדים בהפיכת האפשרויות הרבות למציאות. אתם לא תתעסקו ביצירת עוד עסקה אלא תייצרו חוויות שאנשים יאהבו כל כך ותבנו אצל הלקוחות שלכם אמון שכסף לא יכול לקנות.

בהחלט, יצירת ערך היא רעיון משוגע.

אז יאללה, לכו ותשתגעו ותניעו את המותג שלכם למעלה במעלה שרשרת הערך.

This entry was posted in בלוג. Bookmark the permalink.