קבוצות מיקוד – שיטה בדוקה לחיסול רעיונות טובים

מנהל שיווק השיק מוצר חדש לשוק, שמהר מדי הוכח כלא מוצלח. מלא פליאה הוא חזר אל תוצאות קבוצת המיקוד שניבאה לו הצלחה מובטחת, וחיפש היכן טעה.

מנהל שיווק אחר הציג קמפיין חדש לקבוצת מיקוד ששללה אותו מכל וכל, הקמפיין נגנז, כמה חודשים מאוחר יותר המתחרה עלה עם קמפיין כמעט זהה, שזכה למקום של כבוד ב'זכורות ואהובות'. גם במקרה זה חזר מנהל השיווק אל תוצאות קבוצת המיקוד, וחיפש את הטעות.

הנה קבוצת מיקוד שדוחה רעיון למוצר חדש…

                 

אז מה זה אומר? למה זה לא מצליח? האם זה אומר שקבוצות מיקוד הן לא אמצעי טוב ללימוד?

לעניות דעתי, קבוצות מיקוד הן דווקא כלי יעיל. אלא שהשימוש הנכון בצרכנים בכלל ובקבוצות מיקוד בפרט הוא סביב שאלות שקשורות לחייהם שלהם, ונסיון שלנו המקצוענים לחלץ מתוך דבריהם תובנות שימושיות עבורנו. ולא להפוך את הצרכנים ליועצים שאומרים לנו אם הבחירות השיווקיות שלנו נכונות או לא נכונות.

בואו נסתכל רגע על כל התהליך

פעמים רבות בפיתוח מוצרים הרעיון למוצר החדש מגיע מתוך החברה. המנהלים מצפים מאנשי הפיתוח ואנשי השיווק להיות 'יצירתיים', ולהציג חדשנות שתסייע בשמירה על הרלוונטיות ועל נתח השוק בשוק התחרותי בו החברה פועלת.

מאמצים ומשאבים רבים מושקעים בפיתוח המוצר החדש, וכשהמוצר מוגמר, לפני ההשקה שלו, אפילו מציבים אותו מול קבוצת מיקוד.

כפי שתיארתי קודם, לעתים קבוצת המיקוד פוסלת את הרעיון על הסף. לעתים כל הבדיקות נראות בסדר אבל המוצר לא מצליח בשוק. ובכל מקרה על ההנהלה להחליט האם לצאת לשוק או לא. והתוצאות בפועל ידועות לכל. אחוז קטן מאד מכל המוצרים המושקים בישראל שורד את שנת חייו הראשונה.

לא ניתן להשתמש בצרכנים כיועצים, וככאלו שיחזו את תגובת השוק. פשוט כי פעמים רבות, צרכנים רבים שעומדים מול רעיון חדשני באמת, לא מבינים עדיין איך הוא יוכל להשתלב בחייהם ולסייע להם.

בשלהי שנות ה-70 של המאה הקודמת שאלו צרכנים בקבוצות מיקוד  לגבי הצורך שלהם בטלפון נייד והם שאלו שאין צורך כזה. יש להם קו טלפון בבית. יש להם קו טלפון בעבודה. יש להם אפילו אסימון לשימוש בטלפון ציבורי. אז מתי הם בדיוק ישתמשו בטלפון הנייד?

המציאות הוכיחה שאנחנו לא מסוגלים לזוז בלי הטלפון הנייד. (ולפחות אצלי בבית על אף הקמפיינים של בזק, הטלפון הקווי משמש לחיבור לפקס, ולראוטר בלבד. אין שיחות נכנסות/יוצאות בבי)…

ואם היה אז איזשהו מנהל מחברת תקשורת, שקיבל החלטה לא להשקיע בפיתוח טלפון נייד בזמן שמוטורולה (וגם AT&T) השקיעו בו. הוא בטח פוטר לימים, או שלפחות אכל את הכובע…

 

איך כן נכון לבחון רעיון? ואיך כן נכון להשתמש במחקר צרכנים?

אני מאמינה שזה פשוט.

אתם המנהלים – הורידו את הלחץ מעובדי החברה. הם לא צריכים להביא את הרעיון הגדול הבא. הרעיון הזה כבר נמצא אצל הצרכנים. ועליכם לדרוש שלא להיכנס לתהליך פיתוח, מבלי שתהליך זה יתבסס על תובנה צרכנית רצינית עמוקה ואמיתית.

!! אל תתפשרו על תובנה גנרית (כמו – אנשים מחפשים פינוקים יומיומיים. או תובנת שוק כמו – הטרנד הירוק ממשיך לצמוח). וגם לא על תחושות בטן של אנשי החברה בלבד.

לכו לדבר עם צרכנים. אל תשאלו אותם על הרעיון שלכם. דברו עמם על הצרכים שלהם. חפשו בדבריהם צרכים לא מסופקים.

 

אם נקח לשם דוגמה את הטלפון הנייד, אם היו אז מקיימים שיחות עם צרכנים על חייהם, ועל הרגלי התקשורת שלהם, מבלי לשאול אותם אפילו שאלה אחת אודות רעיון חדש זה או אחר. ייתכן שהיו מגלים שאמא אחת כבר נורא מתגעגעת לבנה שמטייל בחו"ל, והדרך היחידה ביניהם לתקשר זו הגלויה שהוא שולח אחת לכמה שבועות. ואחרת דואגת לבן זוגה שיצא למילואים. גבר אחד לחוץ מהרגע שבו בת זוגו תזדקק לו כי היא בהריון מתקדם, ואחר יספר על איך נתקע עם פנצ'ר ברכב בלילה גשום וקר, בכביש בו לא היתה תנועה. חיבור כל הסיפורים האישיים האלו יחד, היה מעלה אוסף של רגעים שבהם יש צורך במכשיר ליצירת קשר, מכשיר שאינו מחובר עם חוט אל הקיר… הצורך קיים, גם אם עדיין לא הוּמְשָֹג (גם אם הצרכן עדיין לא יודע לקרוא לו בשם).

 

התהליך המוצע על-ידי נראה כך:

  • מדברים עם צרכנים, בשיחות אחד על אחד, על חייהם.
  • לאחר מכן, בודקים אם ניתן להוציא מכל הראיונות תובנה / תובנות חדשות.
  • את התובנה בודקים בקבוצת מיקוד.  מציגים לקבוצת צרכנים תובנה צרכנית ובודקים עד כמה היא רלוונטית לחייהם.
  • אם נמצאה תובנה חדשה, שהרלוונטיות שלה אוששה במחקר, ניתן לבדוק האם כדאי להיכנס לתהליך של פיתוח מוצר שיענה על הצורך החדש שעלה. מוצר חדש שנותן מענה לצורך שהצרכנים העלו בצורה כה חזקה הוא בעל סיכויי הצלחה גבוהים.

 

לקראת סיום הנה עוד סרטון משעשע, על קבוצת מיקוד נוספת הבוחנת את המצאת הגלגל…

 

כבר כמה שנים שאני מובילה תהליכים למציאת תובנות צרכים ורעיונות חדשים לקמפיינים או למוצרים. בתהליך הזה שותפים אנשי החברה, מח' השיווק ונציגי משרד הפרסום אשר יוצאים לראיין צרכנים, לאחר מכן אני מנחה סדנה למציאת התובנות, ולבסוף מלווה את קבוצות המיקוד לתיקוף התובנה הצרכנית שנמצאה. משם הדרך להשקת מוצר או קמפיין חדש מוצלחים היא הרבה יותר קצרה ובטוחה.

אם יש לכם צורך עז בחדשנות. דברו איתי.

התהליך כייפי עד מאד, ומשיג תוצאות מרגשות ממש.

 

בהצלחה בהמצאת ה'גלגל' הפרטי שלכם   🙂

This entry was posted in בלוג and tagged , . Bookmark the permalink.