אתם גם תהיו חולים וגם תהרסו ת'מדינה לדורות הבאים

 

ג'פרי הולנדר, אחת מהדמויות המובילות בתחום האחריות התאגידית, הקיימוּת והשווי החברתי.

הוא יסד יחד עם שותפיו, בשנת 1988 את חברת Seventh Generation המייצרת מוצרים ירוקים.

את השם לחברה הם לקחו מהמסורת האינדיאנית שמלמדת לקבל החלטה תוך הבנת השלכותיה על שבעת הדורות הבאים.

 

מגזין דה מרקר, בשילוב עם בית הספר לקיימות של המרכז הבינתחומי ובשיתוף פעולה עם 'הקליניקה' ועם שירלי קנטור שני אירחו את ג'פרי להרצאה מעניינת בנושא עסקים ברי קיימא Sustainable Business.

הולנדר עולה לבמה: "אנשים רבים תוהים לגבי עולם הקיימות המוצרית והמותגית. חברות גדולות בארה"ב מתעסקות בסוגייה. חלקן מפתחות מוצרים ומותגים חדשים, חלקן רוכשות חברות ומותגים קטנים הקיימים בשוק, כדי להיכנס לתחום הזה של מוצרים ברי קיימא. זהו טרנד, אך כזה שלא הולך להיעלם. הטרנד הזה שרד בשני העשורים האחרונים כמה משברי מיתון, והוא רק מתרחב והולך."

"מוצרים ירוקים. אין הגדרה מדוייקת ובהירה. השפה לא ברורה עדיין, ולכן אני משתמש לסירוגין במילים 'ירוק' ו'בר קיימא'."

"בכל מקרה, מה שברור הוא שהמוצרים הללו נתפשים כבריאים יותר עבורכם. מוצרים ירוקים הם טובים בשבילך."

"אז מדוע הטרנד הזה ממשיך לצמוח?

 

1.   במעבר מ-7 מיליארד תושבים על פני כדור הארץ כיום, ל-10 מיליארד (ההערכות ל-40 השנים הבאות) ועם ניצול משאבי כדור הארץ עד הקצה, עם קצב זיהום עולה, וקצב התחדשות איטי הרבה יותר, משהו צריך להשתנות כדי שלא נגיע לקצה.

 

2.   יש השפעות שליליות על הבריאות שלנו בגין השימוש במוצרים שונים.

 

כאן נכנס הולנדר ומספר: "זיהום אוויר בתוך הבית! In-door Air pollution.  אני רב עם ביתי בת ה-17 שלא תמרח לק על הציפורניים בתוך הבית, כי זה מזהם לנו את האוויר. אם היא רוצה לעשות זאת, אנחנו שולחים אותה למוסך…"

ואני חושבת על עצמי, בתוך ילדה אני זוכרת את אימי מערבבת נוזל ניקוי עם חול "רם" לניקוי כיור האמבטיה ופותחת את כל התריסים, כי האדים שעולים הם ממש רעילים. ורק בעודו מדבר על 'זיהום בתוך הבית' אני מבינה שזה לא באמת הגיוני שאנחנו מנקים את הטוש ומרגישים חנוקים מהאדים. צריכה להיות דרך לנקות מבלי להיחנק.

 

"העלות לשוק הבריאות בארה"ב עומדת על 13 מיליארד דולר בשנה. מחלות כמו אסתמה, אלרגיות וסרטן הן תוצרים של הזיהום. והזיהום בתוך הבית חמור מהזיהום מחוץ לבית. כלומר, יש לזה השלכות כלכליות. זה יקר לחשוף אנשים לחומרים ומוצרים רעילים, זה יקר למדינות שצריכות לממן הוצאות בריאות בתקציבי ענק".

 

"כמה מכם מכירים את האסטרטגיה הירוקה של יוניליבר?

יוניליבר הודיעה כי היא תצמצם בחצי את טביעת הרגל האקולוגית שלה, ב-15 השנים הקרובות. זה צעד ענק לחברה בסדר גודל כזה.

כשהם נשאלו 'איך תעשו את זה?' הם ענו 'אנחנו עוד לא יודעים… אבל אנחנו יודעים שאנחנו חייבים.'

כשהם נשאלו 'מה זה יעשה לרווח שלכם בטווח הקצר?' הם ענו 'אם אתם משקיעים בנו בשביל הרווחים בטווח הקצר, אז לכו לחפש השקעה במקום אחר. אנחנו מובילים חברה להצלחה לטווח הארוך."

חברת Seventh Generation הוקמה בשנת 1988. רק 12 שנים אחרי כן, בשנת 2000 הגיע שלב המודעות לצורך בשמירה על איכות הסביבה ובשימוש במוצרים ירוקים.

אחת השותפות לדרך, ואחת החברות הגדולות שהכירו בחשיבות של הפעילות והמוצרים של חברת סבנת' ג'נריישן היתה הרשת הקמעונאית הענקית Whole Foods (אחת מה-Fortune 500). חברת Whole Foods נתנה למוצרי חברת סבנת' ג'נריישן שטחי מדף מאד גדולים כדי לעודד את הצריכה של מוצרים ירוקים.

 

חברת סבנת' ג'נריישן מייצרת מוצרים אורגניים לטיפוח הגוף. לנשים. לתינוקות. חומרי ניקוי ועוד, שכולם ירוקים. והיום החברה היא בעלת המותג המוביל בתחום.

איך הם הגיעו להיות המותג מספר אחד בתחום? כי הם מציעים לצרכן מוצר שמקביל בתכונותיו לאלו של המתחרים הלא ירוקים (נייר טואלט, חומר ניקוי, חיתולים – באותה רמת איכות), עם ערכים מוספים גבוהים יותר לסביבה (כל המוצרים אורגניים, ולא מזהמים, ולא מנצלים את המשאבים הטבעיים בצורה מזיקה), ובמחיר זהה למחיר השוק (לא צריך לשלם יותר על מוצר ירוק).

אז הצרכן עושה את החישוב לבד. אותה תועלת, באותו מחיר, עם פחות נזק. זה בעצם עם יותר תועלת. והרי לכם העדפה ברורה!

 

נייר הטואלט הירוק (100% ממוחזר) של סבנת' ג'נריישן היה לא רק בין הראשונים בשוק. אלא גם שווק בצורה מאד יצירתית. בשנת 1991 הם הכניסו את נייר הטואלט ארוז כמתנה לקטלוגים שנשלחים בדיוור ישיר אל הצרכנים לפני החגים.

[ תארו לכם לקנות לחמות חבילה של נייר טואלט כמתנה לחג… ]

 

 

שזו הרי חדשנות לשמה, כי בתוך קטלוג של מוצרים רבי רושם של מתנות ואביזרי קישוט, מודעה להזמנת נייר טואלט מושכת תשומת לב רבה. היא מפתיעה. היא שונה.

>> וזו אפילו מתנה שימושית, לכל אותן פולניות שאוהבות משהו פרקטי…

 

לימים הם גם השתמשו בנייר הטואלט כפלטפורמה להפצת מסרים חינוכיים אודות מיחזור והשימוש במוצרים ירוקים.

בכלל, העניין של נייר טואלט ממוחזר הוא מאד מעניין. משום שלפני 20 שנה, רוב יצרני נייר הטואלט נהגו להשתמש בנייר ממוחזר, פשוט כי זה היה יותר זול, אבל הם נהגו להסתיר עובדה זו, כי זה נתפש לא טוב בעיני הצרכנים.

"ואם כבר פרסום, אז היינו נועזים בעוד דרכים. פרסמנו במגזינים את סבון הכביסה הנוזלי שלנו, כשמאחוריו עומד בקבוק Tide, לא פחות…

 

Seventh Generation doesn't contain Phthalates but this toy plastic dinosaur and Tide laundry detergent contain Phthaliates and those Phthaliates are washed down drains and eventually reach Puget Sound. Washington Toxics Coalition and People For Puget Sound press conference at a home at 8232 14th Ave. N. E., Seattle, WA., announcing a new study on chemicals from everyday consumer products polluting Puget Sound. Seattle, WA. Photograph by Grant M. Haller 9/29/2009 Grant M. Haller

 

זה היה חצוף, אבל זה לא הפריע לאף אחד כי היינו חברה קטנה מדי. שנים אח"כ כשניסינו לחזור על אותו הטריק כבר הגיעו מכתבים מעורכי הדין…"

 

"So what does green really mean?" הוא שואל. ועונה: הרבה מאד השקעה בחינוך צרכנים.

 

אנחנו בתור משווקים יודעים כיום שאנחנו לא פונים לחינוך שוק, כי חינוך שוק זה תהליך יקר, והתועלת שלו מגיעה שנים אחרי שאנחנו סיימנו את הקדנציה. אבל בסבנת' ג'נריישן עוסקים הרבה מאד בחינוך. קודם הזכרתי את הדפסות האזהרה על גבי נייר הטואלט. פעילויות קידום מכירות outdoor לחינוך. מעורבות בתוכניות חינוך בבתי ספר ועוד.

 

"מה שבנה את הצלחת המותג היה מורכב מדי מכדי להעבירו במסר פרסומי בן 30 שניות בטלוויזיה או בשלט חוצות. זה דורש רמת מעורבות וחיבור רגשי גבוהים. המעורבות הזו התפתחה בין הצרכנים לבין המותג שלנו.

זכינו לכיסוי נרחב של כלי התקשורת. ב-prime time לא בהפסקת הפרסומות. וכחברה שמשווקת נייר טואלט ירוק זה מדהים, לא? קיבלנו את החשיפה המועצמת הזו בזגות התכנית החינוכית שלנו, שנגעה באנגים, ולא בגלל המותג או המוצר. אנחנו עוסקים בהעצמת נשים. אנחנו עוסקים בסיוע להקמת עסקים קטנים. יש לנו תכנית Change it בשיתוף עם GreenPeace שעוסקת בסטודנטים."

הנה דוגמה אחת מסיאטל

 

"קיבלנו הרבה מאד תוכן שיווקי בתוכניות טלוויזיה מבלי ששילמנו על כך דולר אחד. כן השקענו באדם שיסתובב בין ערוצי טלוויזיה ואולפני הקלטה ויחלק מוצרים, ואנשי ההפקה הם אלו שמצאו בכך שימוש ובחרו להשתמש בהם."

 

אותנטיות ושקיפות brand authenticity

"מעולם לא פחדנו להודות בטעויות שלנו. במשך ה-15 שנים הראשונות לקיומנו ייצרנו מוצרים עם שמן דקלים. רק אחרי 15 שנים הבנו ששמן הדקלים הזה מגיע מאינדונזיה, שם מורידים מטעים שלמים ומכחידים זני בעלי חיים, תוך גרימת נזק נוראי לסביבה. זה מנוגד לגמרי לעקרונות על פיהם אנחנו פועלים. זה היה נורא. כבר עדיף היה, לו השתמשנו בשמן רגיל. אבל לא פחדנו להודות שטעינו."

 

 

"אתם יודעים, אנשים לא רוצים ללכת לעבודה במקום שהוא אחראי לקטסטרופות סביבתיות. כמו חברת BP. אולי גם עובדי חברת החלב כאן אצלכם מרגישים ככה עכשיו…

לחברת BP  היה מאד קשה לשקם את הקשר שלהם עם הצרכנים.

זיכרו, היום הנכס הכי גדול של חברה זה המותג והמוניטין. לכן זה כל כך ריסקי."

"אתם פועלים בחוסר אחריות אם אתם לא מטפלים בנושא הירוק. זה עלול לפגוע במוניטין שלכם ובמותג שלכם."

רוצים עוד דוגמה, חברת האינטרנט בכבלים Comcast. טכנאי הגיע לתקן ראוטר, המתין שעה על הקו עם מרכז השירות, ובמהלכה נרדם על ספת הלקוחה. הלקוחה צילמה והעלתה ליו-טיוב. סרטון שזכה למעל 1.5 מיליון צפיות. איך זה מועיל למוניטין של חברה המספקת שירות?

 

מישהו צועק בקהל. "זה יכול להועיל אם אתה חברת רהיטים וספות…"

 

היה גם סיפור עם איש חברת חשמל, במהלך סופת ההוריקן איירין, שנצפה מעשן ליד תחנת דלק. אתם אולי לא מכירים את זה, אבל במהלך הוריקן, מקור האנרגיה היחיד שנותר, כדי לברוח, וגם כדי להתחמם זה גז. אם נציג של חברה נותנת שירותים ואספקת אנרגיה מסכן את מקור האנרגיה היחיד בסביבה, זה מזיק. אנשים נפגעו באופן אישי. הם כעסו על חברת החשמל.

"המותגים בעצם מעוצבים על ידי הלקוחות, הצרכנים, בעלי העניין. לא על ידיכם – אנשי השיווק והמנכ"לים שכאן בקהל. זו סביבה עסקית חדשה. זה נכון. ורוב המותגים לא יודעים איך להתמודד בסביבה הזו. עליכם ללמוד אודות מספר מותגים שהצליחו, וכן מספר מוצרים שכשלו, כדי לבנות לעצמכם אסטרטגיה מתאימה ונכונה עבורכם, ובהתייחס לסביבה החדשה הזו."

 

כולם יבינו את זה בסוף, מבחינות כלכליות ובריאותיות, זה יקר מדי לאפשר לצרכנים לצרוך אנרגיה ומוצרים מרעילים, כמו שהם עושים כיום. אנשים שמבשלים בבית, ומייצרים עשן, נושמים רעל. אם הם רק היו יודעים שהם יכולים לעשות זאת בדרך אחרת, פחות מזהמת, הם היו חוסכים לעצמם הרבה כסף, בהוצאות האנרגיה ובהוצאות הבריאות.

צריך לרצות להסתכל על ההשפעות השליליות. על הגידול בסרטון. צריך לרצות לשמוע את הנתונים והסטטיסטיקות המדאיגות.

 

"אתם גם תהיו חולים וגם לא תשאירו מדינה לילדיכם. חשוב לדעת את זה, אתם לא מסכימים איתי?"

This entry was posted in בלוג and tagged , , , , . Bookmark the permalink.