הודעה על אירוסין : מיכל שרגיל הכוכבת, והמותג שטראוס

הפוסט הבא רוצה לספר לכם סיפור על החיבור של צרכנים למותגים (engagement) ועל הדיאלוג שבין הצרכנים לחברות גדולות. וכן, יגלה לכם איך ולמה אני כוכבת! קיראו בהמשך…

אירוסין? אני ושטראוס? לא. לא באמת.
פשוט, באנגלית קוראים לחיבור ולמעורבות הפעילה של צרכנים עם מותגים engagement. ובמילון engagement זה אירוסין.

כשמדברים על engagement של צרכנים ומותג, אני תמיד נזכרת בפעם הראשונה בה נחשפתי לאתר שכל מהותו חיבור ודיאלוג של קהילה שלמה עם חברה ענקית. האתר: myStarbucksidea.com
זוהי הפלטפורמה האינטרנטית של סטארבקס דרכה מתנהלת השיחה של החברה עם הצרכנים האנשים. זה המקום בו כל אדם באמריקה, ובעולם, יכול להעלות רעיונות, לבקש בקשות ולשאול שאלות, להצביע, להשפיע, ובקיצור לדבר עם החברה.
וכשסיפרו לי את הסיפור הבא, שנולד באתר הזה, נפלה לי הלסת!

ב-4 בנובמבר 2008 התקיימו הבחירות באמריקה.

ב-7 באוקטובר 2008, פחות מחודש לפני הבחירות, הגולש המזוהה כ-BillMac העלה את הרעיון הזה:
free cup of starbucks - mystarbuckidea - פוסט על חיבור בין צרכנים למותגים engagement

הוא הציע שסטארבקס תחלק לכל אדם שמימש את זכותו החוקית והצביע, כוס קפה (פילטר) חינם, וזאת במטרה לעודד ולהעלות את אחוז המצביעים, שעומד בד"כ באמריקה (לפחות אז) על 54%.

החברה אימצה את הרעיון של ביל בחום. והחלה בקדחתנות להיערך ליישומו.

בתאריך 1/11/2008, שלושה שבועות לאחר שהרעיון עלה לאתר, ושבוע לפני הבחירות, כבר שודרה בתוכנית Saturday Night Live  ב-NBC  הפרסומת הבאה:

זה לא יאמן. אתם יודעים כמה זמן לוקח להפיק סרטון פרסומת לטלוויזיה? מכתיבת התסריט ועד לשידורו?  וכמה זמן לוקח לכתוב, להפיץ ולהטמיע נוהל אודות מבצע חדש לכל סניפי הרשת ברחבי אמריקה?

ובכל זאת. הם עשו זאת.

בעיני
הרעיון מקסים
הביצוע נוגע ללב
וכל העניין הזה, שמישהו שם באמת מקשיב לקולו של הצרכן, זה פשוט ענק!

לזה קוראים engagement. זה מתאר חיבור חזק, והדדיות בין שני הצדדים. הצרכנים מרגישים מצד החברה יחס אותנטי, הקשבה כנה, מרגישים שמתנהלת שיחה דו כיוונית אמיתית, לכן הם מרגישים יותר מחוברים לחברה, ויש להם יותר מוטיבציה להמשיך ולעזור לחברה לייצר רעיונות, מוצרים, ואביזרים נוספים, שבסופו של דבר גם מעשירים את החוויה שלהם בסניפי הרשת.

למה אני מספרת לכם את זה?

כי הוזמנתי לאירוע כוכבים של שטראוס, שהתקיים היום.

הזמנה לערב של כוכבי המוצר של שטראוס שלי - מיכל שרגיל בן סירה - engagement

קבוצת שטראוס השיקה בשנת 2011 את האתר "שטראוס שלי", שנבנה בהשראת האתר של סטארבקס (ודומיו).

גם ב'שטראוס שלי' אנשים מעלים רעיונות למוצרים, אנשים מצביעים ומדרגים את הרעיונות, ואחת לכמה זמן, הם משיקים מוצר חדש הנושא את הסמליל של הקהילה "שטראוס שלי" כאות וסימן, שהרעיון למוצר הועלה באתר הזה.

בין הרעיונות שעלו באתר, וכבר הושקו על המדפים:
קפה נמס בטעם מקופלת.
סלטים של אחלה
אצבעות שוקולד לבן (יאמי)
בפלות מיקס
להחזיר את נשיקולדה
מסטיק עלמה בטעם קינמון     וגם…
אצבעות שוקולד פרה בטעמים מפנקים – למבוגרים.  מריר, עם אגוזים וכו'.

אריזת אצבעות שוקולד עלית למבוגרים - מיכל שרגיל בן סירה, בצד שמאל לוגו קהילת שטראוס שלי

רואים כאן בתחתית התמונה משמאל, את הלוגו הקטן הזה? רשום בו: 'נולד בקהילת שטראוס שלי'.

והרעיון למוצר הזה, היה הרעיון שלי. הנה תראו:

פרטי ההצעה למוצר חדש - אצבעות עלית למבוגרים - קבוצת, שטראוס

כך נראה שלט חוצות שליווה את קמפיין ההשקה, כפי שצולם בדיוק לפני שנה (30.12.2011) מול אוניברסיטת בר-אילן:פינוק קטן לילדים גדולים - שילוט חוצות בהשקת אצבעות עלית למבוגרים

כדרך לומר תודה על תרומתי, קיבלתי הביתה במשלוח הרבה פינוקים, שוקולדים, תעודה, ואפילו קריקטורה שלי עם המוצר החדש.

תעודת הוקה ליוזמת מוצר מיכל שרגיל בן סירה - שטראוס שלי

היום, במהלך אירוע הכוכבים, הוזמנתי ללחוץ את ידו של מנכ"ל שטראוס ישראל, ציון בלס, ולהצטלם עימו על הבמה, ביחד עם הפסלון של הניצוץ (הכוכב המוזהב), שהוענק לי
מגן מוזהב - מיכל שרגיל בן סירה, יוזמת מוצר - שטראוס שלי

במהלך האירוע – ערב כוכבי המוצר של קהילת 'שטראוס שלי', החברה פירגנה לאנשים הפעילים בארוחת ערב, הקרנת סרט, העניקה לכל משתתף מארז של goodies ממבחר מוצרי החברה, וגם שיתפה במעט מתוך תהליכי החדשנות של החברה, מי האנשים ואיך זה נראה מבפנים.

היה מעניין הערב הזה. בעיקר למתבונן מהצד.
רוב האוכלוסיה היתה מאד צעירה. מאד. צעירים בני עשרה.
תהיתי האם זה אומר שזה חתך הגילאים של האנשים המעורבים באתר, או שזה חתך הגילאים שמוכנים להטריח את עצמם לאירוע שכזה?
התחושה הראשונית בכניסה למתחם היתה שהקהל הוא … עַמךָ. כאילו, אוסף של האנשים הרגילים, everyday Israelies.
במקרה התיישבתי בכניסה ליד אשה מבוגרת יותר (ממני), יהודית הרשקו, ודיברנו. זו האשה שהעלתה את הרעיון לקפה נמס בטעם מקופלת, שהושק בדיוק לפני חודש. היא מעלה כל יום לפחות רעיון אחד חדש לאתר! פנומנלית האשה הזאת. אין ספק שהיא מאד מעורב בקהילת 'שטראוס שלי'. אבל מה המטרה באמת ב-engagement? האם המטרה היא לא חיבור לחברה עצמה, ולמוצרים ולמותגים שלה? האם הניסיון הוא לא לייצר מצב בו האנשים האלו מעדיפים מוצרי שטראוס ועלית על פני מוצרים מתחרים, ברגע בו הם מבצעים את החלטות הקנייה שלהם?

למה בכלל שחברה תעשה כזה מהלך? למה להשקיע משאבים בניהול אתר שיאפשר לקיים דיאלוג עם הלקוחות? ובטח ובטח, למה להשקיע בערב כוכבים שכזה? מה זה נותן לחברה?

באולם הקולנוע ישבה לידי אמא אחת נחמדה מחולון, שהגיעה עם חבורת נערות (בנותיה וחברותיהן) שכולן פעילות מאד באתר, והיה ניכר שהן מאד מחוברות (רגשית) לקהילת 'שטראוס שלי', זה מעסיק אותן, הן מעורבות לגמרי במה שקורה באתר. (כשהן שמעו שהרעיון שלי הושק, הן התייחסו אלי כאילו אני חצי סֶלֶב, בהתרגשות רבה) שאלתי אותה האם בתחושתה, או בקניות שהיא עורכת, היא מרגישה שהבנות באמת מעדיפות מוצרים של עלית על פני מוצרים של מתחרים? לדוגמה האם הן מעדיפות אצבעות של עלית על פני אצבעות קינדר? או חטיפים מלוחים של עלית על פני אלו של אֹסם? ותשובתה היתה חד משמעית: לא. ממש לא.
חשבתי, שלחברה יש אינטרס להשקיע במהלכים כאלו, ולהתחבר לאנשים כדי לגדל דור של בעלי העדפה ורגשות חמים למותגים, אבל אני לא בטוחה שהם מצליחים במשימה.

יש לי תחושה שמדגדגת לי בבטן (בחזקת הדשא של השכן…), שבניגוד לסטארבקס, שהפכו עולמות כדי להוציא אל הפועל רעיון גדול, שגם עלה להם הרבה כסף ליישמו, שטראוס שלי משיקה מוצרים ורעיונות שאמנם מקבלים ביטוי (רעיונות והצבעות) בקהילה, אך כאלו שיש לחברה יכולת להשיקם בלי השקעה מיותרת. או פשוט רעיונות שממילא היו לה בקנה.
אני לא יודעת אם זה נכון, ואולי אני סתם ספקנית ובקורתית, אבל החדשנויות המושקות הן ברובן הרחבת סדרה, כגון, הוספת טעם (גיוון) או שינוי גודל אריזה. ולא השקה של רעיונות פורצי דרך.
זה אולי יקר מדי. או טומן בחובו סיכון גדול מדי.

טוב, אז אולי מישהו שמעלה רעיון, אולי לא הופך לצרכן נאמן, בעל העדפה עיוורת למוצרי החברה בלבד. אבל עם זאת, מה שבטוח, שאדם שהרעיון שלו הושק בהצלחה, לא רק קונה את המוצר בעצמו לעצמו, אלא קונה עוד מלא, ומחלק לחבר'ה, כמו שאני עשיתי עם אריזות האצבעות, קניתי כמה מכל טעם, וחילקתי לחברי ולבני משפחתי לטעימות :-).  בד"כ לחברה קשה מאד לקבל יחסי ציבור טובים מלקוחות, יש הרבה יותר מקטרגים מתומכים, אז גם זה משהו. לא?

ולסיכום הערב, עלי לומר את האמת, הפינוקים לא היו יוצאי דופן. כלומר, יכול להיות שנערה בת 13 התרשמה מהאירוח, או הרגישה כמו כוכבת שמפנקים אותה ומשקיעים בה. אבל בעיני, וגם אני כוכבת מוצר בקהילה, הם לא הלכו עד הסוף עם הקונספט של כוכבים.

אם כל אחד מן האנשים שעלו לבמה, הוא באמת כוכב שתורם לחברה, כי הרעיון שלו עזר לחברה לשרוד, להשיק חדשנות, להישאר רלוונטית בשוק של תחרות ואי-וודאות, ולהרוויח יותר כסף, אז הייתי מצפה להרגיש קצת יותר חשובה או נחשקת בעיניהם. כך או כך, הכי פינוק היה, לצפות בסרט אמריקאי טיפוסי, סכַריני ועם זאת מרגש ("מהפיכה בבית" עם בילי קריסטל ובט מידלר) בלי פרסומות ובלי הפסקות. 😀

ואתם, אנשי ובעלי העסקים?

מה אתם עושים להידוק הקשר עם, והמעורבות של, לקוחותיכם הפוטנציאליים?

Comments are closed.